產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是品牌的基礎(chǔ)．不解決產(chǎn)品問(wèn)題，哪來(lái)的品牌，哪來(lái)的基業(yè)長(zhǎng)存。在這個(gè)浮躁的時(shí)代我們?nèi)狈Φ那∏∈菍?duì)技術(shù)的敬畏，也缺乏對(duì)產(chǎn)品的敬畏。因?yàn)檫@種產(chǎn)品才是增長(zhǎng)的永恒驅(qū)動(dòng)力．不注重產(chǎn)品的企業(yè)，不會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展。
　　
　　究竟是產(chǎn)品重要的還是品牌重要呢?很多實(shí)體企業(yè)沉不住氣，耐不住寂寞，在品牌傳播上和推廣上不惜重金投入．希望砸出品牌。最后，知名度是有了．但產(chǎn)品的銷(xiāo)量仍不見(jiàn)起色，甚至很快從市場(chǎng)上消失。那么是為什么呢?
　　
　　因?yàn)閮H僅有知名度并不能代表真正贏  得消費(fèi)者的認(rèn)可，真正征服消費(fèi)者的讓消費(fèi)者認(rèn)可和接受的其實(shí)是過(guò)硬的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品和服務(wù)有質(zhì)量問(wèn)題．甚至有嚴(yán)重的瑕疵，那么在信息高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)．一旦被曝光那么品牌的知名度越高，其實(shí)倒閉得也越快。
　　
　　品牌固然重要．但 更重要的是產(chǎn)品。放眼全球而言，任何經(jīng)久不衰、歷久彌新的品牌．無(wú)一不例外是建立的精益求精的產(chǎn)品上。而那些空有知名度。但產(chǎn)品經(jīng)不起檢驗(yàn)的品牌往往會(huì)消失在歷史的長(zhǎng)河里。所有品牌的背后都是以強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品為依托。
　　
　　我們?cè)倏匆豢词褂玫奈⑿牛袊?guó)移動(dòng)的老總說(shuō)了壟斷的不是移動(dòng)，壟斷的是微信．微信這個(gè)產(chǎn)品是騰訊這家科技企業(yè)最大的一個(gè)大單品，可以說(shuō)現(xiàn)在人人都擁有微信。
　　
　　產(chǎn)品才是企業(yè)最大的戰(zhàn)略。沒(méi)有好的產(chǎn)品也就不會(huì)有好的品牌。沒(méi)有好的產(chǎn)品， 消費(fèi)者不會(huì)上癮。沒(méi)有好的產(chǎn)品，我們的客戶(hù)也不會(huì)上癮，哪怕企業(yè)實(shí)力再大。也許各位會(huì)記得前幾年我們獸藥企業(yè)很多企業(yè)給我們代理商返還，甚至是五十，最嚴(yán)重的．估計(jì)還會(huì)給六十的返點(diǎn)。那么我們可以看一看這些企業(yè)有沒(méi)有形成品牌呢?其實(shí)他們都沒(méi)有形成品牌兒．在這個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，很多轟然倒下。
　　
　　其中筆者有一次講課，在講課過(guò)程中我問(wèn)了問(wèn)一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商．他說(shuō)三塊錢(qián)的一個(gè)球蟲(chóng)藥效果還特別好。大家想一想，可能嗎?我說(shuō)不是效果特別好，而是你良心大大地壞了。大家想一想三塊錢(qián)一百克的球蟲(chóng)藥。不可能造出好的產(chǎn)品。
　　
　　所以喬布斯說(shuō)過(guò)．一切都從偉大的產(chǎn)品開(kāi)始。喬布斯是一個(gè)非常注重產(chǎn)品研發(fā)的一個(gè)人，我們都可以看看蘋(píng)果的產(chǎn)品非常的簡(jiǎn)單，也非常的專(zhuān)注。其實(shí)我們所用的蘋(píng)果手機(jī)，一直是戰(zhàn)略大單品的思路。蘋(píng)果這家企業(yè)信奉的產(chǎn)品主義的王道。
　　
　　為什么現(xiàn)在很多企業(yè)非常舉步維艱的?幽為他們沒(méi)有好的產(chǎn)品。我們經(jīng)常對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行洗腦，殊不知現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以說(shuō)只有造出好的產(chǎn)品讓企業(yè)、讓其銷(xiāo)售人員有尊嚴(yán)地銷(xiāo)售產(chǎn)品，這才是 筆者這八年來(lái)專(zhuān)注于做戰(zhàn)略大瞥品的目的。
　　
　　那么．企業(yè)該怎么做呢?我們現(xiàn)任的畜牧行業(yè)，特別是我們一些獸藥企業(yè)，一個(gè)銷(xiāo)售人員出去拿一本畫(huà)冊(cè)，很多個(gè)產(chǎn)品。那么究競(jìng)產(chǎn)品是多子多福重要呢?還是戰(zhàn)略火單品重要呢?聽(tīng)筆者為大家慢慢講來(lái)。
　　
　　中國(guó)大多數(shù)企業(yè)還處在發(fā)展和上升階段，企業(yè)實(shí)力和規(guī)模有限．如果貿(mào)然采取多產(chǎn)品戰(zhàn)略。而不是培養(yǎng)自己的戰(zhàn)略大單品．往往會(huì)面臨很多風(fēng)險(xiǎn)。我們企業(yè)的財(cái)力、物力、人力都有限，開(kāi)發(fā)多種產(chǎn)品組合勢(shì)必會(huì)在單個(gè)產(chǎn)品放得投資有限。那么多品種，未能集中企業(yè)資源去打造大單品．一旦推向市場(chǎng)．它能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可嗎?這是一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
　　
　　產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。只有真正具有創(chuàng)意．有實(shí)力的產(chǎn)品和服務(wù)才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得機(jī)會(huì)．反之，那些平常的產(chǎn)品和服務(wù)往往得不到露臉的機(jī)會(huì)。、如果々注于一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，并把它做到極致，往往會(huì)取得巨大的成功。
　　
　　看一看六個(gè)核桃．六個(gè)核桃之前是河北的養(yǎng)元集團(tuán)。養(yǎng)元的品類(lèi)很寬泛．市場(chǎng) 上主要的品類(lèi)有碳酸飲料、果汁飲料，含乳飲料品種達(dá)到二十九個(gè)之多。那么這樣的后果就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)不聚焦，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量明顯分散，旗下多個(gè)產(chǎn)品個(gè)個(gè)要死不活的，銷(xiāo)售更是差強(qiáng)人意。
　　
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　　那么養(yǎng)元集團(tuán)的痛定思痛，通過(guò)產(chǎn)品聚焦最終確定核桃乳作為戰(zhàn)略大單品．于是通過(guò)后來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，終于有了方向和重點(diǎn)。
　　
　　通過(guò)六個(gè)核桃養(yǎng)元集團(tuán)取得了巨大的成功，使企業(yè)煥發(fā)了青春與活力，我們也可以從電視廣告上看到養(yǎng)元集團(tuán)．現(xiàn)在是一個(gè)可以說(shuō)這核桃乳品牌是第一位的．別人無(wú)可撼動(dòng)的、2005年創(chuàng)立了六個(gè)核桃品牌2006年銷(xiāo)售額達(dá)到三千萬(wàn)，2011年銷(xiāo)售額三十多個(gè)億，并且到2016年位置在持續(xù)不斷增長(zhǎng)中。養(yǎng)元集團(tuán)六個(gè)核桃，一飛沖天，勢(shì)不可當(dāng)。
　　
　　看一看我們現(xiàn)在面臨的問(wèn)題，第一個(gè)是有規(guī)模沒(méi)利潤(rùn)。長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)利潤(rùn)薄如刀，特別是大家可以看到我們現(xiàn)在的電腦和家電領(lǐng)域乃至于我們現(xiàn)在有一些企業(yè)聽(tīng)上去規(guī)模很大．其實(shí)利潤(rùn)并不可觀。
　　
　　第二個(gè)問(wèn)題就是有數(shù)量沒(méi)有質(zhì)量。中國(guó)是玩具大國(guó)。但大量的知識(shí)產(chǎn)權(quán)竟然在國(guó)外。
　　
　　第三個(gè)方面是有品牌但沒(méi)有品牌溢價(jià)能力。其實(shí)經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展中國(guó)有些品牌，但我們的品牌沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即使做的再大，賣(mài)的再多，但是我們利潤(rùn)卻少的可憐。
　　
　　第四．有產(chǎn)品沒(méi)有戰(zhàn)略大單品。有產(chǎn)品沒(méi)有戰(zhàn)略大單品的企業(yè)，其發(fā)展路徑是一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向。市場(chǎng)需要什么就生產(chǎn)什么，不斷開(kāi)發(fā)新品，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。一路發(fā)展下來(lái)回頭一看，公司已經(jīng)有十個(gè)甚至上百個(gè)產(chǎn)品．但卻沒(méi)有一個(gè)叫得響的大單品，沒(méi)有一個(gè)挑大梁的產(chǎn)品．猶如群龍無(wú)首。
　　
　　我們可以看一看特斯拉這家企業(yè)，短短的幾年時(shí)間，特斯拉成為世界知名的企 業(yè)。特斯拉這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)純電動(dòng)汽車(chē)，大家可以看一看特斯拉前面的大型顯示屏，我們可以比較下我們身邊的這些車(chē)．哪個(gè)有這樣的顯示屏幕。這個(gè)顯示屏具有一切工智能功能，既可以當(dāng)手機(jī)也可以當(dāng)平板電腦，而且這個(gè)小屏幕比平板電腦還大。而且特斯拉前面有個(gè)備箱，而我們的車(chē)一般都在后備箱，像這些簡(jiǎn)單的創(chuàng)新競(jìng)帶來(lái)了可觀的效益。
　　
　　因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)不存在真正的藍(lán)海，真正有能力的人．是在紅海里殺出的一片藍(lán)海。
　　
　　中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)突破主要有兩條路徑。第一個(gè)是行業(yè)領(lǐng)先之路。就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)+營(yíng)銷(xiāo)打法領(lǐng)先。那么我們可以看一看我們河南有個(gè)“好想你棗”。好想你棗是一個(gè)棗類(lèi)領(lǐng)先的品牌，到目前為止也沒(méi)有出現(xiàn)第二家。就是當(dāng)時(shí)起步的時(shí)候市場(chǎng)給了他機(jī)會(huì)。后來(lái)又用到營(yíng)銷(xiāo)+打法領(lǐng)先，牢牢地坐穩(wěn)了第一品牌。
　　
　　第二條路是行業(yè)后進(jìn)企業(yè)之路。那么我們應(yīng)該怎么做呢?解決方法是后進(jìn)企業(yè)怎么把市場(chǎng)細(xì)分+營(yíng)銷(xiāo)打發(fā)創(chuàng)新。大家可以看一看現(xiàn)在行業(yè)現(xiàn)在都非常成熟了．我們必須學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分。另外大家可以看一看我們行業(yè)有很多人現(xiàn)在專(zhuān)注于母豬領(lǐng)域，那么專(zhuān)注的母豬領(lǐng)域企業(yè)這么多，消費(fèi)者怎么會(huì)記住你呢?筆者前段時(shí)間看到，湖南一家企業(yè)推出一個(gè)產(chǎn)品，專(zhuān)注于縮短母豬產(chǎn)程的一個(gè)產(chǎn)品．這就是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)明顯打法。
　　
　　不管哪一條路．在路徑的背后都隱藏著一條一條顛撲不破的規(guī)律。即每一個(gè)成功的品牌背后都有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略大單品。
　　
　　在相對(duì)成熟的行業(yè)里企業(yè)之所以強(qiáng)、強(qiáng)在產(chǎn)品上．企業(yè)之所以弱也弱的產(chǎn)品上。只有戰(zhàn)略大單品才是市場(chǎng)突破的最佳產(chǎn)品。
　　
　　與演員和歌手的成功現(xiàn)象類(lèi)似。一個(gè)企業(yè)要從默默無(wú)聞發(fā)展成一個(gè)知名品牌或 者從困境中脫身，從而扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的不利局面，一定需要一次在戰(zhàn)略大單品上爆發(fā)的引爆點(diǎn)。
　　
　　大家大家可以看一看加多寶在運(yùn)營(yíng)王老吉之前做過(guò)水和茶飲料，聚焦于王老吉這個(gè)單品才創(chuàng)造出了二百億的營(yíng)銷(xiāo)奇跡。所有的品牌背后都是以戰(zhàn)略大單品為依托．沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略大單品就談不上強(qiáng)勢(shì)的品牌。
　　
　　大家看一看洋河這家企業(yè)，這些年迅速的崛起，其實(shí)洋河這家集團(tuán)成立了很久了。洋河酒廠如果沒(méi)有海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)、藍(lán)色經(jīng)典，這款產(chǎn)品也許就沒(méi)有洋河藍(lán)色經(jīng)典，也沒(méi)有洋河酒廠這個(gè)品牌。
　　
　　筆者再跟大家分享一下這個(gè)洋河好的地方，一個(gè)是洋河的廣告語(yǔ)。大家可以看一看：洋河藍(lán)色經(jīng)典，男人的情懷。大凡喝酒的都有一定的情況，無(wú)論三五好友．還是自己喝酒，都是有某種情愫在里面。所以，洋河這個(gè)廣告語(yǔ)牢牢的抓住了男人的心理。更值得推廣的是洋河的三句話(huà)廣告語(yǔ)，三句話(huà)：世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。一旦跟情懷扯上關(guān)系，這酒一定好喝。
　　
　　那么．究竟什么是戰(zhàn)略大單品呢?答案就是把一個(gè)單品當(dāng)成一個(gè)品牌來(lái)做。從資源配置最大單品，強(qiáng)力聚焦一單品為運(yùn)營(yíng)工作的重心。
　　
　　那么．對(duì)于中小企業(yè)而言不要分散自己的精力，應(yīng)該專(zhuān)注于把自己的產(chǎn)品做好．培育一個(gè)優(yōu)秀的戰(zhàn)略大單品。那么對(duì)于中大型企業(yè)而言．在產(chǎn)品很豐富，但普遍都不是很強(qiáng)的情況下，要有取舍．全力扶持一個(gè)或者幾個(gè)戰(zhàn)略大單品。
　　
　　從銷(xiāo)售上來(lái)講就是．企業(yè)有一個(gè)．或者幾個(gè)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)最大的單品。從戰(zhàn)略上來(lái)講，就是公司集中所有的資源，全力打造的品牌產(chǎn)品。從品牌來(lái)講，就是公司樹(shù)立品牌形象，以及市場(chǎng)占有率最高的產(chǎn)品。
　　
　　戰(zhàn)略大單品有什么特征呢?第一，它代表未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)；第二，最受消費(fèi)者喜歡和迷戀的；第三．能夠上規(guī)模的大容市場(chǎng)；第四，代表企業(yè)DNA；第五，最容易發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的。
　　
　　筆者策劃過(guò)的企業(yè)很多，其中一個(gè)是山東神牛企業(yè)的諸姆安這款產(chǎn)品．從2008年開(kāi)始對(duì)這家企業(yè)服務(wù)一直到現(xiàn)在。這款產(chǎn)品的是筆者給神牛公司這兩年打造的一款戰(zhàn)略性布局的產(chǎn)品。從前幾年我一直講，將來(lái)一定是中草藥和飼料添加劑的天下，低抗、無(wú)抗是必然的趨勢(shì)。我們沒(méi)有必要去對(duì)抗趨勢(shì)，我們應(yīng)該做的是順勢(shì)而為．
　　
　　當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)成功的關(guān)鍵因素在于是否擁有洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)的眼光。營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)導(dǎo)向：一種是資源導(dǎo)向．一種是機(jī)會(huì)導(dǎo)向。如果你有充足的資源．有充足的資本，那你和對(duì)手拼資源無(wú)可厚非。當(dāng)你資源不夠時(shí)．搶抓機(jī)會(huì)便是最好的選擇。
　　
　　市場(chǎng)并非鐵板一塊，看是成熟的市場(chǎng)力，里面一定會(huì)有機(jī)會(huì)?？此茝?qiáng)大的對(duì)手，一定也有破綻和軟肋．關(guān)鍵在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)?？梢钥匆豢锤忻八幨袌?chǎng)非常成熟．有感康、快克、康泰克、感冒靈、泰諾、甘草好等幾百種產(chǎn)品。白加黑的創(chuàng)新，剛才我講了白加黑的創(chuàng)新，白天吃白片，夜晚吃黑片，所以說(shuō)，發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)了這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的創(chuàng)新，所以白加黑成功了。另外筆者覺(jué)得任何行業(yè)都有重做一次的機(jī)會(huì)在。在現(xiàn)形勢(shì)下，如果我們敢于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新都有做好的可能。
　　
　　同時(shí)，很多人認(rèn)為獸藥行業(yè)越來(lái)越不好做．筆者個(gè)人認(rèn)為．行業(yè)不是越來(lái)越不好做了而是行業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗牌，相信未來(lái)的獸藥行業(yè)會(huì)越來(lái)越好做。那么究竟誰(shuí)能大浪淘沙，誰(shuí)能最終剩下．那就看我們的能力、實(shí)力和魄力了。
　　
　　如果各位覺(jué)得筆者分享的有意義．那么你首先做的第一步就是有沒(méi)有膽量。有沒(méi)有氣度，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)．先砍掉百分之七十的雞肋產(chǎn)品。